(Re)penser la marque à l’ère du « post-consumérisme » ?

Résumé

L’avenir des marques semble aujourd’hui de plus en plus menacé par la désaffection des consommateurs qui se tournent vers de nouvelles aspirations. Le diagnostic avancé dans l’article fait l’hypothèse qu’un tel désamour tient au fait que le marketing ne s’est pas départi de ses vieilles façons de pensée, dominées par l’action et les logiques manipulatoires et contractuelles qui consistent à accumuler promesses et serments en vue de conquérir les publics qu’il vise, au lieu de réfléchir aux conditions de leur fidélité et de leur attachement. C’est par exemple le cas avec la mode actuelle du brand purpose, nouvelle lubie et nouveau mantra du monde marchand, qui n’est, finalement, qu’une déclamation d’engagement supplémentaire. Dans un tel contexte, tenter de redresser la situation suppose de renverser la logique habituelle et de concevoir les rapports entre actants non plus en termes de contrat mais de sanction, c’est-à-dire de jugement porté par les consommateurs, devenus destinateurs judicateurs, sur l’être plutôt que sur le faire de la marque. C’est d’une véritable révolution culturelle qu’il s’agit, puisqu’elle consiste moins à s’obnubiler à propos de ce que veulent ou ce qu’attendent les populations ciblées qu’à focaliser son attention sur la marque elle-même, sur son identité tant paradigmatique que syntagmatique, c’est-à-dire à la fois sur sa différence sur le marché et sur sa permanence dans le temps. A cet égard, par son refus obstiné de céder aux dernières modes consommatoires ou managériales, la prestigieuse marque Hermès apparaît comme tout à fait exemplaire.