Être ou ne pas être une marque Analyse sémiotique de la fortune  de Coca-Cola Zero

Alain Perusset

doi:10.23925/2763-700X.2023n6.64717

Autores

Alain Perusset University of Warwick

DOI:

https://doi.org/10.23925/2763-700X.2023n6.64717

Palavras-chave:

Coca-Cola, Cola-Cola zero, identité, marketing, marque, stratégie

Resumo

Lançada em 2005, a Coca-Cola Zero rapidamente se tornou um produto emblemático em todo o mundo. No entanto, ao longo dos anos que seguiram o seu lançamento, a Coca-Cola Zero passou por transformações significativas que, quase 20 anos depois, levantam a questão : a Coca-Cola sem açúcar do início dos anos 2020 ainda é a mesma que a Coca-Cola Zero de outrora ? É essa a pergunta que este artigo busca responder, partindo do caso Coca Cola para refletir sobre o tema das identidades e das estratégias de marca. Ele se funda nos trabalhos semióticos pós-greimasianos sobre a marca, tecendo um diálogo com Paul Ricœur a respeito da questão da “ipseidade” : uma identidade permanece a mesma à medida que evolui ? Um amplo conjunto de dados é utilizado para analisar essa evolução, principalmente composto por latas produzidas ao longo dos anos, bem como suas variações atuais. Por fim, é proposta uma definição renovada do conceito de marca, que abre perspectivas mais amplas para, em primeiro lugar, discutir o status das ofertas comerciais dentro das estratégias de marca de David A. Aaker, e, em segundo lugar, desenvolver uma gramática dos papéis assumidos pelo interagente em cada regime de sentido de Eric Landowski.

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