Éléments de sémiotique stratégique. La pertinence dans les portefeuilles de marque

Résumé

L’intérêt des sémioticiens pour le marketing a porté initialement sur les publicités et la communication, puis, à partir des années 1990, sur les enjeux de sens de la consommation et du branding. A cette époque, le marketing s’intéressait déjà aux marques, avec le développement de modèles d’architecture de marque comme ceux de D.A. Aaker ou J.-N. Kapferer. Aujourd’hui, les propositions théoriques de ces deux spécialistes continuent à marquent la pratique du brand management mais elles ne suffisent pas à lever certaines ambiguïtés et tensions inhérentes à l’élaboration de portefeuilles stratégiques de marque. L’objectif du présent article est de proposer une façon pertinente de construire un portefeuille de marque, conformément aux enseignements de la sémiotique structurale (A.J. Greimas) et de la sémantique interprétative (Fr. Rastier). Pour appuyer nos propositions, nous analysons le portefeuille de la marque de céréales Farmer (groupe Migros). Cette démarche conceptuelle a vocation à institutionnaliser une « sémiotique stratégique » offrant un appareil théorique, méthodologique et pratique pour optimiser les décisions stratégiques dans le domaine du brand management.