Être ou ne pas être une marque Analyse sémiotique de la fortune de Coca-Cola Zero - Perusset, Alain (Revista Acta Semiotica, 2023)
Lancé en 2005, Coca-Cola Zero est rapidement devenu un produit emblématique aux quatre coins du globe. Cependant, au cours des années qui ont suivi sa commercialisation, Coca-Cola Zero a subi des transformations majeures qui, presque 20 ans plus tard, interrogent : le Coca-Cola sans sucres du début des années 2020 est-il toujours le Coca-Cola Zero d’antan ? C’est donc la thématique des identités et stratégies de marques que ce travail aborde. Il s’inscrit dans le sillage des travaux de sémiotique post-greimassienne sur la marque, avec un arrière-plan ricœurien relatif à la question de l’ipséité : une identité reste-t-elle la même à mesure qu’elle évolue ? Un large corpus est retenu pour analyser cette évolution, majoritairement composé des canettes produites au fil des ans, ainsi que de leurs déclinaisons actuelles. Enfin, une définition renouvelée du concept de marque est proposée, qui ouvre des perspectives plus générales pour, 1°, penser le statut des offres commerciales au sein des stratégies de marques de David A. Aaker, et, 2°, produire une grammaire des rôles qu’assume l’interactant dans chacun des régim de sens d’Eric Landowski.