Lecture critique et (re)valorisation sémiotique de la valeur « critique » chez J.-M. Floch

Resumo

A axiologia do consumo inventada por J.-M. Floch tornou-se um marco do marketing. No entanto, entre os seus quatro tipos de valorização, aquele designado pelo termo “crítico” ainda gera confusão e continua senso entendido por muitos como exclusivamente atrelado ao valor econômico e à relação qualidade / preço dos produtos. Um exame cuidadoso das explicações dadas por Floch sobre a construção de seu modelo em geral e sobre a posição crítica em particular mostra o caráter exageradamente redutor desta interpretação. O valor crítico de um produto pode igualmente ser devido à sua tecnicidade, ao seu caráter de objeto bem concebido, à engenhosidade ou à astúcia que nele se detecta e, em última análise, ao espanto admirativo que ele provoca. Por um lado, é à personagem de Ulisses, perfeita encarnação do metis (ou astúcia) dos antigos gregos, que Floch se refere para ilustrar essa posição e explicar que vai muito além da questão de cálculo racional. Por outro lado, o valor crítico não é inteiramente alheio ao valor lúdico e suas ramificações estéticas. Por fim, é do conceito de eficiência que se pode relacionar a valorização crítica, na medida em que está numa relação de implicação com o valor prático, atrelado àquele de eficacidade.