EU ESTENDIDO E TATUAGEM: UM ASPECTO IDENTITÁRIO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Resumo

No campo do comportamento do consumidor, um aspecto muito estudado é a relação entre as posses e o eu estendido, conforme alguns produtos adquirem significado substancial para o indivíduo e passam a sinalizar aspectos particularmente importantes de sua personalidade frente a terceiros. É neste particular que, no Marketing, encontra-se aplicação a teoria do eu estendido, que consiste no eu somado às posses: algumas posses passam a ser não somente uma manifestação da autoimagem de uma pessoa, mas parte integral de sua autoidentidade. Neste contexto, torna-se particularmente importante o consumo de tatuagens, pelo seu aspecto ligado ao eu físico e ao seu tangenciamento à corpolatria, em contraposição à maioria dos produtos tradicionalmente associados ao eu estendido. Curiosamente, porém, não há estudos na área de Marketing no Brasil que explorem a ligação do consumo de tatuagens à identidade do consumidor e à manifestação do eu estendido. Esta revisão bibliográfica se propõe a ajudar a suprir parte desta lacuna, apresentando elementos úteis para futuras pesquisas de Marketing que investiguem até que ponto as tatuagens pode ser utilizadas como manifestação identitária por parte do consumidor.