MARKETING SOCIAL: ESTRATÉGIA PARA MUDANÇAS DE COMPORTAMENTOS, ATITUDES E PRÁTICAS SOCIAIS FRENTE AS CAUSAS PÚBLICAS

Resumo

Este artigo tem como objetivo compreender como o marketing social pode ser utilizado enquanto estratégia inovadora nas políticas, programas e projetos sociais relacionados às causas públicas.  Por meio de revisão bibliográfica sobre o tema associada a exemplos práticos da utilização do planejamento de marketing social, a partir da experiência do autor em processos de formação em marketing social em cursos de graduação e pós-graduação, apontam-se alguns equívocos que são cometidos desde a elaboração e definição do composto mercadológico e escopo dos projetos. Além de esclarecer os 6Ps do composto mercadológico social (público-adotante, pessoas, produto, preço, promoção e ponto de distribuição), aponta-se para o cuidado na definição das causas públicas sociais, enquanto àquelas elegidas pelos cidadãos como prioritárias, tendo em vista sua participação na busca de soluções para problemáticas sociais que atingem direta ou indiretamente estas próprias pessoas. Conclui-se que: (a) há necessidade dos projetos mudarem o foco de cliente/beneficiário para o cidadão, do público-alvo para público-adotante, pressupondo a participação destes nos processos de transformação social para eles próprios; (b) é fundamental que haja a pesquisa mercadológica social realizando um claro levantamento técnico de necessidades sentidas e um levantamento de demandas legítimas dos adotantes; (c) a definição do produto social, em seus aspectos tangíveis e intangíveis, deve ser clara para que não seja confundido com ações promocionais; (d) a promoção deve ser adequada a cada público, remetendo quase sempre a ações que promovam aprendizagens; (e) há necessidade de alinhamento dos pontos de distribuição e preço social para que se possa garantir a viabilidade e sustentabilidade das ações.