A (IN)ADEQUAÇÃO DAS TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PARA A ANÁLISE DO CONSUMO ATIVISTA

Resumo

Esse trabalho busca confrontar a realidade contemporânea sobre o discurso e a prática do consumo ativista com as teorias existentes a respeito do comportamento do consumidor, em especial as teorias da economia neoclássica e de marketing. O objetivo é contribuir para o debate em torno da compreensão dos atos de consumo adjetivados como ativistas. A metodologia se baseia no levantamento bibliográfico de teorias de comportamento do consumidor, principalmente as teorias neoclássicas e do marketing, bem como dos trabalhos já desenvolvidos sobre os atos de consumo ativista. O estudo apontou que a racionalidade econômica está presente no discurso do consumo ativista e é um elemento que contribui para a sua compreensão, mas são necessárias adaptações ao conceito de “utilidade” apresentado na teoria neoclássica. A construção de uma identidade social baseada na simplicidade apontou para uma forma diferenciada e atual de status como elemento importante na explicação de comportamentos de consumo tidos como ativistas. A conclusão possível é que ambas as teorias se mostram incapazes de explicar na totalidade o consumo ativista, ainda que trouxessem elementos fundamentais para a análise sobre este novo ator social e político.