MOTIVAÇÕES LEGÍTIMAS PARA A COMPRA DE PRODUTOS FALSOS: LADDERING APLICADO À ANÁLISE DA COMPRA DE FALSIFICADOS DE MODA

Authors

  • Daniel Patrick Fernandes Gonçalves Faculdade de Administração Milton Campos
  • MATHEUS LEMOS DE ANDRADE Faculdade de Administração Milton Campos

DOI:

https://doi.org/10.23925/2237-4418.2021v36i2p.77-96

Keywords:

Comportamento do Consumidor, Compra de Falsificados, Laddering, Falsificados de Moda

Abstract

A partir da perspectiva da Teoria Meios-Fim, o presente trabalho se dedica à análise da compra de produtos falsificados do segmento de moda. Trata-se um estudo com abordagem qualitativa e aplicação da técnica Laddering, que permite identificar os atributos, as consequências esperadas e valores pessoais que motivam e se relacionam com a compra de tais produtos. Foram aplicadas 28 entrevistas em profundidade com consumidores que compraram roupas e/ou calçados falsificados nos doze meses que antecederam a coleta de dados. Os resultados apontam para o protagonismo de duas cadeias cognitivas dominantes que explicam a compra de falsificados de moda. Característico dos produtos falsificados, um dos raciocínios tem o preço como principal atributo de compra, o que leva ao aumento do poder de consumo e consequentemente aos valores pessoais relacionados com a busca de segurança, cuidado familiar e realização pessoal. A outra linha de raciocínio se relaciona com a categoria de produtos analisada. Tal cadeia cognitiva parte de atributos como estar na moda, estilo e beleza para promover a aceitação social do indivíduo. Os valores pessoais relacionados a esta lógica envolvem o reconhecimento social e a busca da felicidade. Apesar da compra de falsificados ser um ato ilegal e eticamente questionável, conclui-se que as motivações por detrás de tal ato são legítimas e típicas da natureza humana.

Author Biographies

Daniel Patrick Fernandes Gonçalves, Faculdade de Administração Milton Campos

Bacharel em Administração

MATHEUS LEMOS DE ANDRADE, Faculdade de Administração Milton Campos

Doutor em Administração pela PUC-Minas. Professor da Faculdade de Administração Milton Campos. Diretor do Instituto Olhar Pesquisa e Informação Estratégica Ltda.

References

AGUIAR, José Carlos G. The ambivalent relation between state and illegal actors: piracy retail in Mexico. Etnográfica. Revista Do Centro Em Rede De Investigação Em Antropologia, v. 15, n. 1, p. 109-128, 2010.

ALONSO, Stefanes, Luciane; MARCHETTI, Zancan, Renato. Atributos, benefícios e valores associados ao consumo de perfumes de luxo. XXXII Encontro da ANPAD, 32, Rio de Janeiro, 2008.

ANDRADE, M. L.; LEITE, R. S.; SALVADOR, S. Falsificado sim, mas de coração!: Uma investigação interpretativa sobre o ato de presentear com produtos falsificados. Cultura e Consumo no Brasil: estado atual e novas perspectivas. Editora PUC-MG: Belo Horizonte, 2018.

ANDRADE, Matheus Lemos; LEITE, Ramon Silva; DE ANDRADA IBRAHIM, Simone Teresinha Chaves. Ética, valores pessoais e a compra de falsificados. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, v. 19, n. 1, p. 104-133, 2020.

ARELLANO, Rolando. Informal-underground retailers in less-developed countries: An exploratory research from a marketing point of view. Journal of Macromarketing, v. 14, n. 2, p. 21-35, 1994.

BACHA, M. L.; STREHLAU, S.; STREHLAU, V. I. Proposta de segmentação para usuárias de bolsas de marcas de luxo falsificadas. PMKT-Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 21, n. 5, p. 42-47, 2013.

BRANDÃO, Amélia.; GADEKAR, Mahesh. The counterfeit market and the luxury goods. IntechOpen, 2019.

COBRA, Marcos. Marketing e moda. Marcos Cobra Editora Ltda: São Paulo, 2008.

COSTA, Rômulo Rusley Coimbra; SANT'ANNA, Sérgio Robert. O legal do pirata: um olhar sobre as práticas de consumo de produtos falsificados. ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD-EMA, v. 3, 2008.

DINIZ, Wagner Vicente; LEITE, Ramon Silva; PINTO, Marcelo de Rezende. Mapeamento meta-narrativo da produção acadêmica brasileira sobre falsificação. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 23, n. 2, p. 135-166, 2017.

DOS SANTOS PORTUGAL, Nilton et al. Educação a Distância: valores que norteiam a escolha. Revista Gestão Organizacional, v. 6, n. 1, p. 93-104, 2013.

EISEND, Marin; SCHUCHERT-GÜLER, Pakize. Explaining counterfeit purchases: A review and preview. Academy of Marketing Science Review, v. 2006, p. 1, 2006.

ÉPOCA NEGÓCIOS. 3 em cada 10 brasileiros confirmam que compram produtos piratas, mostra pesquisa, 2016.

ESCUDERO, Fabiana Thiele; PRADO, Paulo Henrique Muller. Análise das metas do consumidor: uma contribuição metodológica. RAE eletrônica, v. 7, n. 2, p. 0-0, 2008.

GENGLER, Charles E.; REYNOLDS, Thomas J. Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic translation of laddering data. Journal of advertising research, v. 35, n. 4, p. 19-34, 1995.

GIL, Antonio Carlos et al. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.

GUTMAN, Jonathan. A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of marketing, v. 46, n. 2, p. 60-72, 1982.

HIETANEN, J., MURRAY, J. B., SIHVONEN, A. and TIKKANEN, H. Seduced by “fakes”: Producing the excessive interplay of authentic/counterfeit from a Baudrillardian perspective. Marketing Theory, Vol. 20 No. 1, pp. 23-43, 2019.

KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

LEÃO, A. L. M. de S.; MELLO, S. C. B. Mensurando customer value através do método laddering: uma proposta de aplicação da técnica para o ambiente virtual. In: Encontro nacional da associação nacional dos programas de pós-graduação em administração, 25, 2001, Anais... Campinas, ANPAD, 2001.

LEE, Seung-Hee; YOO, Boonghee. A review of the determinants of counterfeiting and piracy and the proposition for future research. Korean Journal of Policy Studies, Vol. 24, No. 1, 1-38, 2009.

LIVRAMENTO, Mariana Nazaré; HOR-MEYLL, Luis Fernando; DE PAULA PESSÔA, Luís Alexandre Grubits. Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza. Revista de Administração Mackenzie (Mackenzie Management Review), v. 14, n. 1, 2013.

MACEDO JUNIOR, Alberto Republicano de. Desafios atuais no combate a infrações de propriedade industrial. In: Combate à Pirataria e Agressão a Direitos de Propriedade Intelectual e Industrial: o Pensamento de Magistrados do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: EMERJ, p. 16-21, 2011.

MEDEIROS, Luiz Antônio de. A CPI da pirataria: os segredos do contrabando e da falsificação no Brasil. São Paulo: Geração Editorial, 2005.

MESQUITA, Marcelo Andrade Botelho. Valores do aditivo: o comportamento do consumidor de gasolina aditivada na perspectiva da Teoria das Cadeias Meios-Fins. Gestão & Produção, v. 17, n. 3, p. 603-616, 2010.

NOGUEIRA, C. M. et al. Valores pessoais e percepção de atributos dos estudantes de medicina veterinária em uma instituição de ensino superior. In: Encontro de marketing da anpad, 5., 2012, Curitiba. Anais... Curitiba: Anpad, 2012.

NORUM, P. S.; CUNO, A. Analysis of the demand of counterfeit goods. Journal of Fashion Marketing and Management, v. 15, p. 27- 40, 2011.

OLIVEIRA et al. O Envelhecer para mulheres maduras: valores pessoais de senescentes graduais quanto ao uso do cosmético facial antienvelhecimento. VII Encontro de Marketing da ANPAD, Belo Horizonte, 2016.

ORGANISATION FOR ECONOMIC CO-OPERATION AND DEVELOPMENT. Global Trade in Fake Goods Worth Nearly Half a Trillion Dollars a Year, 2016.

PIATO, Éderson Luiz; PIMENTA, Márcio Lopes; FOWLER, Fábio Roberto. Automóveis que Geram Prazer: um estudo sobre a conexão entre atributos e valores pessoais de compradores paulistanos. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, v. 16, n. 52, p. 434-447, 2014.

PIMENTA, Mácio Lopes; PIATO, Éderson Luiz; BOAS, Luiz Henrique de Barros Vilas. Esportivo ou retrô? análise comparativa dos valores de compradores de automóveis. Revista de Ciências da Administração, v. 16, n. 40, p. 123-138, 2014.

POBERSCHNIGG, F. S. T; PIMENTA, Márcio Lopes. análise da relação entre atributos de automóveis e valores pessoais no triângulo mineiro. Revista Administração em Diálogo, v. 17, n. 3, p. 59-86, 2015.

REYNOLDS, Thomas J.; GUTMAN, Jonathan. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of advertising research, v. 28, n. 1, p. 11-31, 1988.

OLSON, Jerry C.; REYNOLDS, Thomas J. The means-end approach to understanding consumer decision making. Understanding consumer decision making: The means-end approach to marketing and advertising strategy, p. 3-20, 2001.

RIBAS, José Roberto; DE SOUZA LIMA, Andre Luiz. A técnica de encadeamento no abastecimento de combustível. Revista Pretexto, v. 10, n. 3, 2009.

RUTTER, Jason; BRYCE, Jo. The consumption of counterfeit goods: here be pirates?'. Sociology, v. 42, n. 6, p. 1146-1164, 2008.

SANTOS, Adriana Costa dos. O Dinamismo da economia e seus paradoxos na proteção do consumidor. In: Combate à Pirataria e Agressão a Direitos de Propriedade Intelectual e Industrial: o Pensamento de Magistrados do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: EMERJ, p.10-15, 2011

SEGABINAZZI, Rodrigo Costa; REALE, Getulio Sangali; MARTINS, Marco Antônio Mabília. “Pirataria é coisa de pobre?” motivações para o consumo de produtos falsificados entre indivíduos de baixa e alta renda no brasil. International Journal of Business Marketing, v. 2, n. 1, 2017.

SMITH, S. M.; ALBAUM, G. S. Fundamentals of marketing research. Thousand Oaks: Sage Publications, 2004.

STAAKE, Thorsten; THIESSE, Frederic; FLEISCH, Elgar. The emergence of counterfeit trade: a literature review. European Journal of Marketing, 2009.

STAKE, Robert. E. Pesquisa qualitativa: estudando como as coisas funcionam. Porto Alegre: Artmed, 2010.

STREHLAU, Suzane; URDAN, André Torres. O valor percebido no luxo falsificado pelo cliente de artigo legítimo: uma investigação qualitativa. Revista de Administração da UNIMEP, v. 13, n. 3, p. 74-100, 2015.

TAMAYO, Alvaro. Hierarquia de valores transculturais e brasileiros. Psicologia: teoria e pesquisa, v. 23, n. SPE, p. 7-15, 2007.

TOM, Gail et al. Consumer demand for counterfeit goods. Psychology & Marketing, v. 15, n. 5, p. 405-421, 1998.

TURUNEN, Linda Lisa Maria; LAAKSONEN, Pirjo. Diffusing the boundaries between luxury and counterfeits. Journal of Product and Brand Management, v. 20, n. 6, p. 468-474, 2011.

VELUDO-DE-OLIVEIRA, Tania Modesto; IKEDA, Ana Akemi; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Discussing laddering application by the means-end chain theory. The Qualitative Report, v. 11, n. 4, p. 626-642, 2006.

VELUDO-DE-OLIVEIRA, Tânia Modesto; IKEDA, Ana Akemi. Uso e limitações do método laddering. Revista de Administração Mackenzie, v. 5, n. 1, p. 197-222, 2004.

VIANA, Lilian Carolina et al. Valores pessoais envolvidos na escolha de um curso superior: análise utilizando a abordagem meio-fim. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, v. 7, n. 2, p. 315-331, 2014.

VILAS BOAS, C. A. A Legitimidade Identitária no mercado do (i)legítimo em belo horizonte: O consumo de bens falsificados no shopping oiapoque. V Encontro Nacional de estudos de Consumo (V ENEC) / I Encontro Luso-Brasileiro de Consumo. Rio de Janeiro, 2010.

VILAS BOAS, L. H. B. et al. Comportamento do consumidor sob a ótica da teoria meios fim: Um estudo sobre os valores pessoais dos discentes do curso de especialização em gestão pública. In: Encontro de marketing da anpad, 5., 2012, Curitiba. Anais... Curitiba: Anpad, 2012.

VRONTIS, D., MAARABANI, M. and EL NEMAR, S. Consumer Behaviour Towards Purchasing Counterfeit Products. In Handbook of Research on Contemporary Consumerism (pp. 21-38). IGI Global. 2020.

WU, G., BAGOZZI, R., ANAZA, N. and YANG, Z. A goal-directed interactionist perspective of counterfeit consumption: The role of perceived detection probability. European Journal of Marketing, Vol. 53 No. 7, pp. 1311-1332, 2019

WANSINK, B. Using laddering to understand and leverage a brand’s equity. Qualitative Market Research, v. 6, n. 2, p. 111-118, 2003.

Published

2021-08-31

How to Cite

Gonçalves, D. P. F., & DE ANDRADE, M. L. (2021). MOTIVAÇÕES LEGÍTIMAS PARA A COMPRA DE PRODUTOS FALSOS: LADDERING APLICADO À ANÁLISE DA COMPRA DE FALSIFICADOS DE MODA. Pensamento &Amp; Realidade, 36(02), 77–96. https://doi.org/10.23925/2237-4418.2021v36i2p.77-96