MOTIVAÇÕES LEGÍTIMAS PARA A COMPRA DE PRODUTOS FALSOS: LADDERING APLICADO À ANÁLISE DA COMPRA DE FALSIFICADOS DE MODA
DOI:
https://doi.org/10.23925/2237-4418.2021v36i2p.77-96Keywords:
Comportamento do Consumidor, Compra de Falsificados, Laddering, Falsificados de ModaAbstract
A partir da perspectiva da Teoria Meios-Fim, o presente trabalho se dedica à análise da compra de produtos falsificados do segmento de moda. Trata-se um estudo com abordagem qualitativa e aplicação da técnica Laddering, que permite identificar os atributos, as consequências esperadas e valores pessoais que motivam e se relacionam com a compra de tais produtos. Foram aplicadas 28 entrevistas em profundidade com consumidores que compraram roupas e/ou calçados falsificados nos doze meses que antecederam a coleta de dados. Os resultados apontam para o protagonismo de duas cadeias cognitivas dominantes que explicam a compra de falsificados de moda. Característico dos produtos falsificados, um dos raciocínios tem o preço como principal atributo de compra, o que leva ao aumento do poder de consumo e consequentemente aos valores pessoais relacionados com a busca de segurança, cuidado familiar e realização pessoal. A outra linha de raciocínio se relaciona com a categoria de produtos analisada. Tal cadeia cognitiva parte de atributos como estar na moda, estilo e beleza para promover a aceitação social do indivíduo. Os valores pessoais relacionados a esta lógica envolvem o reconhecimento social e a busca da felicidade. Apesar da compra de falsificados ser um ato ilegal e eticamente questionável, conclui-se que as motivações por detrás de tal ato são legítimas e típicas da natureza humana.References
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