Creatividad, efectividad del marketing y recuerdo: ¿cuándo es efectiva la creatividad en la publicidad?

Resumen

Hay una discusión sobre los rumbos de la creatividad en el contexto de la publicidad, porque cuando se apunta a ganar premios, la propuesta de comunicación de marketing puede resultar dañina o contradictoria. Así, este estudio empírico exploratorio comparó campañas consideradas creativas, premiadas en el festival Cannes Lions 2016, con los criterios determinantes de creatividad y efectividad publicitaria encontrados en la literatura, así como campañas meramente informativas, midiendo el recuerdo. Para ello, el estudio se estructuró en nueve etapas, recogiendo datos mixtos, con un enfoque cuantitativo y cualitativo. Los resultados muestran que algunas piezas premiadas no son efectivas en términos de recuerdo, pero que la creatividad, cuando se contextualiza adecuadamente, no se desvincula de la eficiencia del marketing.