Investigação sobre a Estratégia Orientada para o Consumidor no Ramo Supermercadista: um Estudo de Caso Único da Coop-Cooperativa de Consumo

Resumen

A proposta deste artigo é discutir e analisar o tema da estratégia orientada para o consumidor, aplicada ao ramo supermercadista da região da Grande São Paulo. Aceitando-se que existem limites nas teorias de estratégias de Marketing, algumas das quais derivam de planos táticos e operações, utiliza-se a teoria dos stakeholders como escola de pensamento de suporte à estratégia denominada Orientação para o Mercado, especialmente quando se considera o consumidor. A afirmativa básica é que a aplicação desta estratégia no ramo supermercadista possibilita uma diferenciação e resultados acima da média do mercado, constituindo-se numa alternativa às estratégias predominantemente dirigidas para fatores como preço da concorrência e investimentos em lojas e equipamentos. Para investigar a afirmativa foi realizado um estudo exploratório de caso único na Coop-Cooperativa de Consumo, que apresentava sinais de ser uma empresa com estratégia voltada para o consumidor. O material coletado consta de 80 fontes, entre entrevistas com gestores e com consumidores, acompanhamento de reuniões da empresa e pesquisa documental, tanto em documentos acadêmicos quanto da empresa. Os resultados sustentaram a afirmativa de que a estratégia de orientação para o mercado traz resultados e desempenho satisfatórios à organização que a segue, tendo em vista os resultados superiores da Coop. O artigo abre campos de discussão e pesquisa interessantes sobre a corrente que afirma haver uma estratégia dominante conforme a estrutura de um negócio, uma vez que a estratégia de orientação para o consumidor mostrou-se mais vantajosa que a dominante estratégia de preço do setor supermercadista.