MARKETING DA MARCA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DAS MARCAS - Silva, Hélio Cesar Oliveira da (Revista Administração em Diálogo - RAD, 2010)
Este artigo pretende analisar o processo de construção das marcas do marketing contemporâneo. Trata-se de abordar o deslocamento da práxis do marketing subordinado à produção (era industrial) para a práxis do marketing subordinado à esfera cultural. O mecanismo em que se ancora tal transformação mercadológica é a da substituição das estratégias de persuasão e sedução para aquisição de bens e serviços por um sistema que mercantiliza o acesso a “estilos de vidas” por meio da cultura. Este fenômeno denominamos aqui de arquitetura das marcas.Nossa trajetória de investigação transcorre a partir dos fundamentos semióticos de análise do discurso perpassando pelos conceitos de tecnologização do discurso proposto por Norman Fairclough. Após o desenvolvimento dos conceitos, analisamos o processo de construção das marcas presente no discurso editorial das revistas Carta Capital, Veja, Época e RAE), que fornecerão elementos empíricos das estratégias do marketing contemporâneo.