A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO EM TEXTOS MULTIMODAIS PUBLICITÁRIOS E SEUS IMPLÍCITOS IDEOLÓGICOS/CULTURAIS: UM ENFOQUE CRÍTICO

Abstract

Este trabalho se situa na Análise Crítica do Discurso (ACD) e trata da representação opinativa do feminino em anúncios publicitários brasileiros publicados em revistas. Busca-se contribuir para a análise textual-discursiva de textos multimodais, com enfoque crítico. São objetivos específicos: 1. Examinar valores culturais/ideológicos nos anúncios publicitários brasileiros, relativos à construção de uma identidade feminina; 2. Verificar, na organização textual e contextual desses anúncios, a inter-relação do verbal com imagens e cores. Justifica-se a pesquisa, pela necessidade de uma melhor compreensão dos recursos modais visuais, utilizados, em anúncios publicitários, para construir o lugar retórico da sedução do interlocutor, modificando-o em consumidor. Os fundamentos teóricos da pesquisa são das vertentes Semiótica Social e da vertente Sociocognitiva da ACD e da Teoria das representações sociais. Tais representações sociais são estruturas dinâmicas que se modificam, constantemente, no interior dos grupos sociais e são fontes construtoras do conhecimento inter, intra e extragrupais. Os resultados obtidos indicam: 1. Os valores culturais e ideológicos guiam o anunciador publicitário na construção de uma necessidade de consumo para o seu auditório, de forma a recorrer a contextos, tais como o social, o discursivo, o cognitivo e o de linguagem; 2. A relação entre o verbal e a imagem é recurso utilizado na construção retórica da sedução do consumidor, para apresentar o novo; 3. As categorias do anúncio publicitário são organizadas, textualmente, em um movimento de redução e expansão que constrói uma lexia textual cujo significante é a designação do produto e seu conteúdo, as predicações retóricas atualizadas. Conclui-se que urge analisar os anúncios publicitários inscritos em suas inter-relações multimodais.