MARKETING SOCIAL APLICADO A CAUSAS PÚBLICAS: CUIDADOS E DESAFIOS METODOLÓGICOS NO PLANEJAMENTO DAS MUDANÇAS DE COMPORTAMENTOS, ATITUDES E PRÁTICAS SOCIAIS

Abstract

Este artigo tem como objetivo compreender como o marketing social pode ser utilizado enquanto estratégia de planejamento e intervenção de políticas, programas e projetos sociais relacionados às causas públicas. Apontam-se alguns equívocos que são cometidos na elaboração e definição do composto mercadológico e escopo dos projetos. Além de esclarecer os 6Ps do composto mercadológico social (público-adotante, pessoas, produto, preço, promoção e ponto de distribuição), aponta-se para o cuidado na definição das causas públicas sociais, enquanto àquelas elegidas pelos cidadãos como prioritárias, tendo em vista sua participação na busca de soluções para problemáticas sociais que atingem direta ou indiretamente estas próprias pessoas. Conclui-se que: (a) há necessidade dos projetos mudarem o foco de cliente/beneficiário para o cidadão, do público-alvo para público-adotante, pressupondo a participação destes nos processos de transformação social para eles próprios; (b) é fundamental que haja a pesquisa mercadológica social realizando um claro levantamento técnico de necessidades sentidas e um levantamento de demandas legítimas dos adotantes; (c) a definição do produto social, em seus aspectos tangíveis e intangíveis, deve ser clara para que não seja confundido com ações promocionais; (d) a promoção deve ser adequada a cada público, remetendo quase sempre a ações que promovam aprendizagens; (e) há necessidade de alinhamento dos pontos de distribuição e preço social para que se possa garantir a viabilidade e sustentabilidade das ações.