O CONSUMO SIMBÓLICO E O ESPÍRITO HEDÔNICO DO CONSUMIDOR MODERNO DE IOGURTES

Abstract

A Teoria da Cultura do Consumo (CCT) é uma corrente de estudos que utiliza a perspectiva interpretativista para obter respostas sobre os fenômenos de consumo, que ultrapassam a lógica utilitarista. O presente trabalho apresenta uma reflexão sobre a aplicação da CCT na contemporaneidade. Para tal, toma como pano de fundo um estudo empírico sobre consumo de iogurtes e evidencia os aspectos culturais e socialmente compartilhados que norteiam tal fenômeno. Como estratégia de pesquisa adotou-se uma perspectiva interpretativa indutiva e o método qualitativo, por meio de quinze entrevistas em profundidade, realizadas com chefes de família, consumidores de iogurte. De modo coerente com estudos antropológicos sobre os significados dos rituais de alimentação no Brasil e com teorias sobre o consumo simbólico e hedônico, o estudo demonstra que a compra e o consumo de iogurtes ultrapassam a lógica racional e econômica do utilitarismo, bem como reafirma que os estudos da CCT podem contribuir para o desenvolvimento do marketing, gerencial e academicamente.