Marketing actions in combating homophobia: discourse analysis based on a Coca-Cola advertisement
DOI:
https://doi.org/10.23925/2237-4418.2024v39i1.p43-59Keywords:
homophobia, discourse analysis, Coca-Cola advertisementAbstract
This paper reports the results of a research whose objective was to analyze the discourses reproduced in marketing actions related to fighting homophobia. The idea was to bring to debate a social dilemma that has brought physical and psychological effects to people, which is homophobia. Homosexuality has been the target of jokes and disrespect, to the point of generating fear of revealing this sexual orientation. The interpretations were conducted from the point of view of French discourse analysis (AD) in a semiotic view. The results, presented from the analysis of this advertisement, showed an ambiguity about the theme involving homosexuality and heterosexuality. The speeches reveal the fear and apprehension of young people in relation to their sexual orientation. That is, there is still a big challenge for marketing professionals to achieve changes in social behavior through their communication actions.
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