El marketing en las ONG´s. Fundamentos y características

Abstract

Uma ONG é uma organização cujo objetivo é o interesse coletivo, que presta serviços sem fins lucrativos e que é financiada através da arrecadação de fundos, tanto públicos quanto privados. O marketing aplicado em sua atuação é o chamado marketing não empresarial, de caráter não lucrativo e seu referente é o marketing de serviços. A importancia do marketing social e sua relação específica com as causas sociais têm levado muita gente a identificar o marketing praticado pelas ONGs com este importante campo de atuação social. Desta forma, algunas noções impróprias do marketing social tais como responsabilidade social e marketing com causa devem ter suas identidades determinadas. O marketing praticado pelas ONG’s configura-se como “uma proposição ética e uma ação social responsável”, colocando, portanto, a ênfase nas questões sociais, ainda que atue em um ambiente competitivo com outras ONG’s. Conseqüentemente, o objetivo social que pretende alcançar deve estar combinado a seu interesse específico de autodesenvolvimento, o que vai levar benefícios para alguns grupos sociais ao mesmo tempo em que traz poder para a ONG. Com o marketing social o que se pretende é o benefício para os cidadãos (exclusivamente para eles) enquanto que, com suas ações de marketing, as ONG’s pretendem algo mais: o benefício para certos grupos sociais (marginalizados e carentes) mas, também, o aumento do poder público e econômico (político, também?...) para a própria ONG. Palavras-chave: Marketing, Organização não Governamental (ONG), marketing não lucrativo, marketing não empresarial, marketing de organizações não lucrativas, marketing social, marketing de serviços, mudança social, filantropia, fundrising, comércio justo. Resumen Una ONG es una organización con fines de interés colectivo, que presta servicios no lucrativos y que se financia mediante la recaudación de fondos, tanto públicos como privados. Y en su ámbito se aplica el marketing denominado no empresarial, de carácter no lucrativo, y su referente es el marketing de servicios. La importancia actual del marketing social y su específica relación con las causas sociales ha llevado a muchas personas a identificar el marketing de las ONG’s con este campo notable de actuación social. Por ello deben identificarse algunas nociones impropias del marketing social, tales como la responsabilidad social y el marketing con causa. El marketing de ONG’s se configura como “un planteamiento ético y una acción social responsable”, lo que pone el énfasis en la preocupación por los problemas sociales, aunque actúa en un entorno competitivo frente a otras ONG´s. En consecuencia, el objetivo a alcanzar es la ayuda social compatible con el interés particular de la ONG por su propio desarrollo, lo que desemboca en un beneficio para ciertos pueblos junto con la obtención de poder para la ONG. Con el marketing social se pretende el beneficio para los ciudadanos (exclusivamente para ellos) mientras que, con sus acciones de marketing, las ONG’s pretenden algo más: el beneficio para ciertos pueblos (marginados y necesitados de ayudas) pero también el incremento del poder público y económico (¿político también?...) para la propia ONG. Palabras clave: Marketing, Organización no Gubernamental (ONG), marketing no lucrativo, marketing no empresarial, marketing de organizaciones no lucrativas, marketing social, marketing público, marketing de servicios, marketing con causa, cambio social, filantropía, fundrising, comercio justo.