Marketing verde e comportamento do consumidor em relação a produtos alimentícios orgânicos
uma abordagem PLS-SEM e análise multigrupo
DOI:
https://doi.org/10.23925/2179-3565.2025v16i3p151-171Palavras-chave:
Marketing Verde, Produtos Alimentícios Orgânicos, Intenção De Compra Verde, Comportamento De Compra Verde, Modelagem De Equações Estruturais, Análise MultigrupoResumo
Este estudo examina os principais determinantes do comportamento do consumidor verde em relação aos alimentos orgânicos em uma economia emergente, que incorpora os fatores de fatores intrínsecos e extrínsecos em uma estrutura PLS-SEM validada e aceita. Foram obtidos dados quantitativos que consistem em uma pesquisa com 400 entrevistados de cidades e áreas rurais da Índia Central. O modelo avaliou o impacto do valor percebido para a saúde (PHV), do conhecimento do Produto Verde (GPK), da preocupação ambiental (EC), do Prêmio de preço Verde (GPP) e da credibilidade do rótulo ecológico (ELC) na intenção de compra Verde (GPI) e no comportamento de compra Verde (GPB). Os achados demonstraram que PHV e GPK são os preditores mais dominantes de GPI, indicando a superioridade de motivos egocêntricos, como promoção da saúde pessoal e consumismo do consumidor. O EC teve um impacto significativo, mas ligeiramente notável, no GPI, enquanto o GPP e o ELC não impactaram diretamente a intenção. No entanto, o ELC desempenhou um duplo papel; mediou e moderou parcialmente a relação entre ce e GPI, intensificando a intenção quando a credibilidade dos rótulos era vista como alta. O GPI foi um preditor significativo de GPB, como poderia ter sido antecipado; no entanto, é importante ressaltar que o resultado comportamental médio foi menor do que a intenção média, indicando que uma lacuna significativa intenção-comportamento persiste. A análise multigrupo (MGA) provou que os consumidores rurais e urbanos têm um driver psicológico semelhante, com os consumidores rurais exibindo mais sensibilidade ao preço, o que efetivamente explica que o prêmio de preço é uma barreira superior em tais mercados. Este estudo é teoricamente valioso para explicar a dupla natureza dos rótulos ecológicos e apresentar como saúde e conhecimento são mais fundamentais do que indicadores extrínsecos na construção de intenções de compra sustentáveis. Gerencialmente, indica a necessidade de conversas voltadas para a saúde, ensino aos consumidores, rotulagem clara e métodos de precificação baseados em segmentação para promover o uso de alimentos orgânicos e reduzir a discrepância intenção-comportamento em mercados emergentes.
Referências
Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & Van Huylenbroeck, G. (2011). Influence of subjective and objective knowledge on attitudes, motivations, and consumption of organic food. British Food Journal, 113(11), 1353–1378. https://doi.org/10.1108/00070701111179988
Baranski, M., Srednicka-Tober, D., Volakakis, N., Seal, C., Sanderson, R., Stewart, G. B., Benbrook, C., Biavati, B., Markellou, E., Giotis, C., Gromadzka-Ostrowska, J., Rembiałkowska, E., Skwarło-Sonta, K., Tahvonen, R., Janovská, D., Niggli, U., Nicot, P., & Leifert, C. (2014). Higher antioxidant and lower cadmium concentrations and lower incidence of pesticide residues in organically grown crops: a systematic literature review and meta-analyses. British Journal of Nutrition, 112(5), 794–811. https://doi.org/10.1017/s0007114514001366
Baur, I., Stylianou, K. S., Ernstoff, A., Hansmann, R., Jolliet, O., & Binder, C. R. (2022). Drivers and barriers towards healthy and environmentally sustainable eating in Switzerland: Linking impacts intentions and practices. Frontiers in Sustainable Food Systems, 6, 808521. https://doi.org/10.3389/fsufs.2022.808521
Chen, Y., Lee, B., & Lu, Y. (2021). Fitnesser’s intrinsic motivations for green eating: An integration of the theory of planned behaviour and hedonic motivation system adoption model. Frontiers in Psychology, 12, 670243. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.670243
Damberg, S., Saari, U. A., Fritz, M., Dlugoborskyte, V., & Bozic, K. (2024). Consumers’ purchase behavior of Cradle to Cradle Certified® products—The role of trust and supply chain transparency. Business Strategy and the Environment. https://doi.org/10.1002/bse.3919
Delmas, M. A., & Lessem, N. (2015). Eco-Premium or Eco-Penalty? Eco-Labels and quality in the organic wine market. Business & Society, 56(2), 318–356. https://doi.org/10.1177/0007650315576119
Even, B., Thai, H. T. M., Pham, H. T. M., & Bene, C. (2024). Defining barriers to food systems sustainability: a novel conceptual framework. Frontiers in Sustainable Food Systems, 8, 1453999. https://doi.org/10.3389/fsufs.2024.1453999
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2018). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/ebr-11-2018-0203
Hamid, M. R. A., Sami, W., & Sidek, M. H. M. (2017). Discriminant Validity Assessment: Use of Fornell & Larcker criterion versus HTMT Criterion. Journal of Physics Conference Series, 890, 012163. https://doi.org/10.1088/1742-6596/890/1/012163
Henninger, C. (2015). Traceability the new Eco-Label in the Slow-Fashion Industry? —Consumer perceptions and Micro-Organisations responses. Sustainability, 7(5), 6011–6032. https://doi.org/10.3390/su7056011
Huda, M., Hartati, N., Gunawan, A. I., & Luthfi, F. M. (2023). Revealing consumer attitudes towards green products: the role of environmental awareness, perceived value, and media influence on zero waste products purchase intentions. IOP Conference Series Earth and Environmental Science, 1267(1), 012009. https://doi.org/10.1088/1755-1315/1267/1/012009
Kurnia, P. R., Narda, L., & Sitio, R. P. (2022). Does green marketing communication affect brand image and customer’s purchase desire? Jurnal Aplikasi Bisnis Dan Manajemen 8(3), 697-697.. https://doi.org/10.17358/jabm.8.3.697
Lane, B., & Potter, S. (2006). The adoption of cleaner vehicles in the UK: exploring the consumer attitude–action gap. Journal of Cleaner Production, 15(11–12), 1085–1092. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2006.05.026
Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2007). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163–170. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
Michaud, C., Llerena, D., & Joly, I. (2012). Willingness to pay for environmental attributes of non-food agricultural products: a real choice experiment. European Review of Agricultural Economics, 40(2), 313–329. https://doi.org/10.1093/erae/jbs025
Mudholkar, M. M. D. P. (2024). Empowering agricultural ecosystems: Leveraging 5G IoT for enhanced product integrity and sustainable ecological environments. Journal of Informatics Education and Research, 4(1). https://doi.org/10.52783/jier.v4i1.605
Nakavachara, V., Thongtai, C., Chalidabhongse, T., & Pharino, C. (2025). Ethical Appetite: Consumer Preferences and Price Premiums for Animal Welfare-Friendly Food Products. arXiv preprint arXiv, pp. 2505.04042. https://doi.org/10.48550/arXiv.2505.04042
Nunnally, J.C Bernstein, I.H. (1994), & Bernstein, I.H. (n.d.). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill: New York.
Pan, C., Jiang, Y., Wang, M., Xu, S., Xu, M., & Dong, Y. (2021). How Can Agricultural Corporate Build Sustainable Competitive Advantage through Green Intellectual Capital? A New Environmental Management Approach to Green Agriculture. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(15), 7900. https://doi.org/10.3390/ijerph18157900
Paul, J., & Rana, J. (2012). Consumer behavior and purchase intention for organic food. Journal of Consumer Marketing, 29(6), 412–422. https://doi.org/10.1108/07363761211259223
Pino, G., Peluso, A. M., & Guido, G. (2012). Determinants of regular and occasional consumers’ intentions to buy organic food. Journal of Consumer Affairs, 46(1), 157–169. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2012.01223.x
Rahman, S. U., & Luomala, H. (2020). A Comparison of Motivational Patterns in Sustainable Food Consumption between Pakistan and Finland: Duties or Self-Reliance? Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 33(5), 459–486. https://doi.org/10.1080/08974438.2020.1816243
Reganold, J. P., & Wachter, J. M. (2016). Organic agriculture in the twenty-first century. Nature Plants, 2(2). https://doi.org/10.1038/nplants.2015.221
Ringle, Christian M, Wende, Sven, Becker, & Jan-Michael. (2024). SMART PLS (4.0) [Software]. https://www.smartpls.com
Saleki, R., Quoquab, F., & Mohammad, J. (2019). What drives Malaysian consumers’ organic food purchase intention? The role of moral norm, self-identity, environmental concern, and price consciousness. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 9(5), 584–603. https://doi.org/10.1108/jadee-02-2019-0018
Schleenbecker, R., & Hamm, U. (2013). Consumers’ perception of organic product characteristics. A review. Appetite, 71, 420–429. https://doi.org/10.1016/j.appet.2013.08.020
Struik, P. C., & Kuyper, T. W. (2017). Sustainable intensification in agriculture: the richer shade of green. A review. Agronomy for Sustainable Development, 37(5). https://doi.org/10.1007/s13593-017-0445-7
Sun, Y., & Wang, S. (2019). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 860–878. https://doi.org/10.1108/apjml-03-2019-0178
Teng, C., & Wang, Y. (2015). Decisional factors driving organic food consumption. British Food Journal, 117(3), 1066–1081. https://doi.org/10.1108/bfj-12-2013-0361
Valenzuela, L., Ortega, R., Moscovici, D., Gow, J., Ugaglia, A. A., & Mihailescu, R. (2022). Consumer willingness to pay for Sustainable Wine - The Chilean case. Sustainability, 14(17), 10910. https://doi.org/10.3390/su141710910
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732–739. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120
Zhang, X., & Dong, F. (2020). Why Do Consumers Make Green Purchase Decisions? Insights from a Systematic Review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(18), 6607. https://doi.org/10.3390/ijerph17186607
Downloads
Publicado
Edição
Seção
Licença
Esta obra está licenciada sob uma licença Creative Commons Atribuição - No comercial - Sin derivaciones 4.0 Internacional
1.O(s) autor(es) autoriza(m) a publicação do artigo na revista;
2.O(s) autor(es) garante(m) que a contribuição é original e inédita e que não está em processo de avaliação em outra(s) revista(s);
3.A revista não se responsabiliza pelas opiniões, ideias e conceitos emitidos nos textos, por serem de inteira responsabilidade de seu(s) autor(es);
4.É reservado aos editores o direito de proceder ajustes textuais e de adequação do artigos às normas da publicação.
1.1 Copyright Statement
This journal is licensed under a Creative Commons Attribution-Non Commercial-No Derivers 4.0 International license.
1. The author (s) authorize the publication of the article in the journal;
2. The author (s) warrant that the contribution is original and unpublished and is not in the process of being evaluated in other journal (s);
3. The journal is not responsible for the opinions, ideas and concepts emitted in the texts, as they are the sole responsibility of its author (s);
4. The editors are entitled to make textual adjustments and to adapt the articles to the standards of publication.
