A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO EM PROPAGANDAS DE CERVEJA: EM BUSCA DO ETHOS PERDIDO

Résumé

Em tempos de luta pela igualdade de gênero e mobilização feminista, este trabalho tem dois objetivos: analisar as estratégias enunciativas que sustentam a mudança de posicionamento da cervejaria Skol em relação à retratação do feminino em sua propaganda e refletir criticamente sobre a possibilidade de tal mudança considerando a atual conjuntura sócio-histórica. Para isso, baseia-se na Análise do Discurso em sua vertente enunciativo-discursiva, tal qual preconizada por Dominique Maingueneau, de quem acionamos a noção de ethos discursivo. Coletado digitalmente, o corpus consiste em cartazes da Skol que circularam em diferentes momentos. Os resultados mostram que, além das razões éticas e morais em consonância com a atualidade, a mudança de um posicionamento mais sexista para um feminista pode ter sido ocasionada sobretudo por questões econômicas.