Prime time renewal
the image construction of the “Young Mayor” João Campos in the 2024 HGPE
DOI:
https://doi.org/10.23925/1982-6672.2025v18i53p169-185Keywords:
Political communication, Political Campaign, HGPE, João CamposAbstract
João Campos’ 2024 re-election campaign for Recife’s mayoralty employed irreverent language framing his youth as a new way of doing politics. To examine how these elements consolidated his image as a “young mayor,” we analyzed 26 programs from the Brazilian Free Electoral Broadcast (HGPE), following a methodological technique developed by Panke and Cervi (2011), involving transcription, segmentation, and coding into categories. “Public Administration” (66%) and “Candidate” (23%) accounted for 89% of airtime, indicating a focus on governance achievements and personal image construction. From these categories, qualitative analysis identified three narrative axes: youth as renewal and legitimation; authentic and irreverent proximity; and purposeful, results-oriented politics. Campos projects a profile that differentiates him from the “traditional politician” without fully breaking with the establishment—an effective strategy that led to his re-election with 78.11% of the vote and fueled expectations for a 2026 gubernatorial run in Pernambuco.
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