Memories (of the future) and temporalities at Ouverture of something that Never ended, from Gucci

Authors

Keywords:

culture semiotics, memory, Gucci

Abstract

This paper presents (future) memory as main subject, connected to temporal constructions observed in cultural mediatic texts, such as communicational videos from the fashion brand Gucci (2020 - 2021). The objective is to understand how mnestic and temporal relations are instituted at Gucci’s production logics, considering the miniseries developed to promote the collection entitled Ouverture Of Something That Never Ended. The theoretic-methodological foundation is anchored at culture semiotics theory from Tartu-Moscow. It is intended to demonstrate that explosive processes of generating meaning and new information (Lotman, 2009; 2021) characterize memory production in certain mediatic-artistic texts operating temporal relations open to unpredictable and, therefore, to the future.

Author Biographies

Mônica Rebecca Ferrari Nunes, Escola Superior de Propaganda e Marketing

Docente e pesquisadora do PPGCOM-ESPM, SP. Doutora em Comunicação e Semiótica (PUCSP). Atua nas linhas de pesquisa Lógicas da produção e estratégias midiáticas articuladas ao consumo e comunicação, consumo e memória (PPGCOM-ESPM, SP)

Luísa Costa Campos de Moura, Escola Superior de Propaganda e Marketing

Mestra em Comunicação e Práticas do Consumo pelo PPGCOM-ESPM com bolsa CAPES/PROSUP, e bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (ESPM-SP, 2019). Foi também bolsista no Programa de Iniciação Científica (PIC-ESPM). membro do Grupo de Pesquisa MNEMON, Memória, Comunicação e Consumo (CNPq/ ESPM). Desenvolve pesquisas nas interfaces de comunicação, consumo e memória, e tem a moda como principal objeto de pesquisa.

References

BENJAMIN, Walter. Walter Benjamin: Sociologia. São Paulo: Ática, 1985. (Grandes Cientistas Sociais, n. 50).

FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5a ed. São Paulo: Editora Edgard Blücher, 2006.

FOUCAULT, Michel. O corpo utópico, as heterotopias. Posfácio de Daniel Defert. São Paulo: Edições n-1, 2013.

GUCCI. Epilogue: in detail. 2020a. Disponível em: https://www.gucci.com/int/en/st/stories/runway/article/epilogue-looks-gallery. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 1: At Home | Ouverture Of Something That Never Ended | Silvia Calderoni and Paul B. Preciado. 2020b. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v =zKqbG6TLYnc&t=2s. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 2: ‘At The Café’ | Featuring Arlo Parks | Ouverture Of Something That Never Ended. 2020c. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=kIMU-xYIih4. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 3: ‘At The Post Office’ | Featuring Harry Styles | Ouverture Of Something That Never Ended. 2020d. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v= 9UR2cr6ke_A&t=40s. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 4: ‘The Theatre’ | Featuring Jeremy O. Harris | Ouverture Of Something That Never Ended. 2020e. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=6mnrH WbrHyo&t=194s. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 5: ‘The Neighbours’ | Featuring Billie Eilish | Ouverture Of Something That Never Ended. 2020f. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Ro8n WAgWLxQ&t=423s. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 6: At The Vintage Shop | Featuring Florence Welch |Ouverture Of Something That Never Ended. 2020g. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v= UyNmQwQkUhI&t=31s. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Episode 7: ‘A Nightly Walk’ | Ouverture Of Something That Never Ended. 2020h. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=HbZMquT7O_A&t=402s. Acesso em ago. de 2025.

GUCCI. Guccifest. 2020i. Disponível em: https://www.guccifest.com/#/en/. Acesso em dez. de 2021.

HUYSSEN, Andreas. Culturas do passado-presente: modernismos, artes visuais, políticas da memória. Rio de Janeiro: Contraponto, Museu de Arte do Rio, 2014.

NUNES, Mônica Rebecca Ferrari. A memória do futuro como fenômeno de imprevisibilidade em Iuri Lotman. Matrizes, v.18, no 2, maio/ago., 2024. São Paulo, p. 65-86. Disponível em https://www.researchgate.net/publication/383687191_Memoria_do_futuro_ como_fenomeno_de_imprevisibilidade_em_Iuri_Lotman Acesso em 03 de nov. de 2025.

NUNES, Mônica Rebecca Ferrari. Memória do futuro, explosão, pancronia: a semiótica de Lotman e os estudos da memória e do tempo nas teatralidades juvenis. Bakhtiniana. Revista de Estudos do Discurso, [S. l.], v. 14, n. 4, p. Port. 192–210 / Eng. 184, 2019. Disponível em: https://revistas.pucsp.br/index.php/bakhtiniana/article/view/38563 . Acesso em: 3 nov. 2025.

LOTMAN, Iuri. Mecanismos imprevisíveis da cultura. 1. ed. São Paulo: Hucitec, 2021.

LOTMAN, Iuri. Culture and explosion. Berlin: Mouton de Gruyter, 2009.

LOTMAN, Iuri. La Semiosfera I. Madri: Ediciones Cátedra, 1996.

LOTMAN, Iuri. Universe of the mind: a semiotic theory of culture. Bloomington: Indiana University Press, 1990.

MOURA, Luísa Costa Campos de. Futuro no pretérito: relações entre memória e consumo na comunicação de coleções da Gucci. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, 2023. Disponível em: https://sucupiralegado.capes.gov.br/sucupira/public/consultas/coleta/ trabalhoConclusao/viewTrabalhoConclusao.jsf?popup=true&id_trabalho=13477292 .Acesso em 03 nov. de 2025.

MCLAREN, Peter. Multiculturalismo revolucionario: pedagogía de disensión para el nuevo milênio. Mexico, D.F: Siglo Veintiuno Editores, 1998.

Downloads

Published

2025-12-29

How to Cite

Nunes, M. R. F., & Costa Campos de Moura, L. (2025). Memories (of the future) and temporalities at Ouverture of something that Never ended, from Gucci. Galaxia, 50(1), e73383. Retrieved from https://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/view/73383

Issue

Vol. 50 No. 1 (2025): Galáxia volume 50

Section

Artigos | Articles

License

Copyright (c) 2025 Galaxia

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

I cede the copyrights to publication of my article to Galaxia journal and will consult the journal’s scientific editor should I decide to republish it later in a book.