Marketing de relacionamento entre fabricantes e vendedores do varejo

Abstract

Resumo A influência dos vendedores de varejo no processo de decisão de compra do consumidor afeta diretamente as vendas. Por essa razão, manter bom relacionamento com esse público é essencial para os fabricantes de produtos, especialmente no varejo multimarca. O objetivo neste artigo é analisar como as ações de relacionamento são aplicadas pelos fabricantes e percebidas pelos vendedores varejistas da perspectiva do marketing de relacionamento. Para isso, foi feita pesquisa bibliográfica, além de pesquisa de campo envolvendo entrevistas em profundidade com fabricantes e vendedores de redes varejistas do setor de eletrodomésticos. Muito embora sejam rotuladas de ações de relacionamento, a maior parte das ações praticadas pelos fabricantes junto aos vendedores do varejo consiste em campanhas promocionais de vendas. Essas ações apresentam efeito efêmero e são aplicadas para resolução de problemas pontuais de vendas pontuais, o que não contribui para a formação de relacionamento mais consistente entre fabricantes e vendedores. Os resultados a que se chegou neste estudo indicaram que o relacionamento entre fabricantes e vendedores não é ruim, mas está distante do conceito de marketing de relacionamento. Na conclusão são apresentadas possibilidades para se estabelecer um programa de relacionamento junto aos vendedores varejistas. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, varejo e venda pessoal Abstract Sales are directly affected by the influence of retailing sellers in the process of consumer purchase decision. For this reason, a good relationship with them is essential to manufacturers mainly in the retailing. The objective of this work is to analyze how relationship activities are developed by manufacturers and how they are perceived by sellers from the perspective of relationship marketing. Therefore, a bibliographic research was made complemented by a field research where in depth interviews were taken with electronic appliances manufacturers and retailing sellers. Although most of activities are merely sales promotion, they are labeled by manufacturers as relationship activities. The activities have just a short term effect and are applied to punctual sales problem what not contribute to build a more solid relationship among manufacturers and sellers. In this study the results show that the relationship is not bad, but is far from the concept of relationship marketing. Finally, to close the article, some relationship programs to retailing sellers are suggested. Key words: Relationship marketing, retailing, personal selling